网易云音乐长音频报告发布：00后成主要消费人群

8月8日，网易云音乐云村研究所联合36氪研究院，共同发布《00后长音频消费趋势报告（2023）》（以下简称“报告”）。

作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐在满足用户听歌需求的同时，也在持续挖掘和探索更多「听」的场景。本报告从长音频用户画像、内容消费趋势、收听渠道与付费意愿三个维度分析，基于网易云音乐平台数据，结合用户问卷、深度访谈等方法，研究了00后年轻一代的长音频消费趋势。

长音频用户画像：00后占比超七成，女性比例提高，性别更均衡；声音SPA治愈失眠和孤单，内向i人也“为爱自来水”、“可口营养餐”，更轻松随意地获取“轻知识”。

(资料图片仅供参考)

内容消费趋势：音乐播客化身“音乐种草”的新场景，慢节奏对谈类播客让人获得精神上的放松和共鸣，经典文学有声书收听时长同比增长86%；女生爱甜宠、男生追二次元，快节奏有声代餐受欢迎；重拾文学阅读习惯，《三体》总播放量破亿；IP改编突破“次元壁 ”，原创短篇广播剧兴起 ，广播剧男性用户占比提升。

收听渠道与付费意愿：为喜爱付费，优质内容是关键；播客广受欢迎，广播剧付费情况较好；收入口碑双提升，网易云音乐为商业化提供更多可能。

年轻化特征明显，00后成主要消费人群

报告第一章节从基础特征、收听习惯和收听动机三个角度出发，刻画长音频用户画像。

报告指出，长音频用户呈现出明显的年轻化特征，00后占比高达72%，成为主要消费人群。而长音频用户的性别比例和地域分布都比较均衡，且普遍受过高等教育。值得一提的是，过往行业研究指出，男性用户是在线音频的主力军。但网易云音乐数据发现，近两年女性占比不断提高，比例上升至48%。

其次，报告显示，长音频用户表现出“越听越上瘾”且热衷于向身边人“安利”的特点。一方面，2023年5月，网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著，核心用户（每周收听超5小时）的周均消费时长较去年同期增长7.3%，

00后用户偏好在失眠、独处、学习或工作时的闲余场景收听长音频。从收听时间段来看，早间通勤和午后时光等日常生活场景的消费渗透正在增加。另一方面，根据MBTI人格测试结果，在00后长音频用户中，内向i人为外向e人的2.5倍，而其中大部分都曾向身边人推荐过长音频节目，说明为优质内容打call、为爱“自来水”的行为普遍存在。

音乐播客化身种草新场景，广播剧内容日渐多元化

报告第二章节围绕内容消费趋势，将长音频划分为播客、有声书、广播剧三大品类展开具体分析。

过去几年，播客在中国得到了快速发展，成为一种流行现象，越来越多的创作者参与到播客内容建设中，也有愈来愈多的年轻人养成了收听播客的习惯从而成为“播客青年”。报告显示，在时下诸多播客品类中，音乐播客和对谈类播客最受00后的欢迎。

报告显示，音乐播客稳居00后播客用户品类偏好TOP1，化身“音乐种草”的新场景。超半数00后播客用户喜爱音乐播客，通常收听歌单分享/推荐、音乐故事、音乐鉴赏、音乐教育等内容；而超八成00后音乐播客用户曾被成功安利歌曲，产生再次点击收听、加入歌单、将歌曲标记红心等行为。

另一方面，以口语化的多人聊天、讨论特定话题为主要形式的对谈类播客，更是颇受年轻人推崇。网易云音乐平台的数据显示，此类对谈型播客在2023年5月的总收听时长较2022年5月提升42.9%。多位00后用户也在1对1深度访谈中表示，更偏爱治愈、慢节奏的聊天型播客，收听体验像朋友在身边跟Ta聊天。作为口头媒介，播客特有的亲切感和真实感拉近了用户与主播之间的距离，容易形成情感联结并建立信任。报告数据显示，00后播客用户大约每7人中就有1人加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。

在有声书领域，都市异能和二次元脑洞品类深受男性用户喜爱，女性用户则更爱甜宠言情。男生代入书中男主角色打怪升级，女生通过磕甜宠CP作为恋爱代餐。与此同时，文学有声书热度在近年来持续提升，有声内容帮助用户重拾阅读习惯。网易云音乐数据显示，2023年5月经典文学有声书收听时长较去年同期增长86.3%，畅销书收听时长较去年同期增长63.7%。截至2023年6月，在网易云音乐平台，余华著作《活着》总播放量超1400万，刘慈欣科幻小说《三体》总播放量破亿。

与电视剧相比，广播剧依靠对话推动剧情发展，运用音乐伴奏烘托气氛，可以充分调动听众想象力，因此深受用户欢迎。网易云音乐数据显示，近两年来，广播剧男性用户占比从20.7%提升至25.9%。

此外，由于IP改编广播剧的兴盛，除书迷之外，追剧、追番及游戏人群也开始触达广播剧。

IOT成重要收听渠道，00后愿为优质内容和主播个人买单

报告最后一章以收听渠道为切入点，并对商业化情况和用户付费意愿开展调研。

数据显示，平均每位00后用户通过约2个设备收听长音频，这表明越来越多00后正在拓宽收听场景与终端，在不同场景使用不同设备成为不少00后的收听新趋势，其中，IOT将成为重要收听渠道。

商业化一直是长音频行业关注的重要命题。作为与互联网共同成长的一代，00后更习惯为网络内容付费。报告还显示，近五成00后用户曾为长音频内容付费，32%的00后付费用户付费超100元。为内容和主播付费是00后最常见的两种付费行为，这说明00后更愿意为自己认可的优质内容和主播个人进行付费支持，内容和个人IP价值愈发重要。未来，随着00后可支配收入增长，付费意愿及能力将进一步提升，并为长音频的商业化助力。

报告还指出，在网易云音乐平台上，知识类、生活类、娱乐类……播客的内容类型丰富，吸引更多用户关注并产生消费。听过并为播客付费的00后用户数量最多，这说明随着内容的丰富，播客行业开始兴起。

约42%的00后播客用户曾付费，付费用户中，30%用户付费超100元。 超一半00后有声书用户曾为此买单，关于付费金额分布情况，与播客类似，30%用户付费超100元。

观看广播剧的00后用户中约55%产生付费行为，其中，超四成用户付费多于100元。从调研结果来看，目前，广播剧收听圈层相对小众，未来随着广播剧实现进一步破圈，其付费情况有望持续向好。

值得欣慰的是，“要为创作团队的辛苦付费！”这样的用户呼声还蛮高。

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